Publicidad

La publicidad es un fenómeno inherente a las economías de mercado. En una economía social de mercado como es la peruana, la publicidad es la herramienta de que se sirven los proveedores para dar a conocer su oferta comercial y que el consumidor les elija como opción.

Más coloquialmente, podríamos definirla como cualquier forma de comunicación, en cualquier medio o soporte, con el fin de anunciar, difundir o dar a conocer un producto o un servicio, para producir una acción deseada en su destinatario.

En un momento en el que la oferta de productos y servicios supera su demanda con creces, los proveedores recurren a la publicidad masivamente para provocar en el consumidor una acción deseada. Y esto puede chocar con los principios de claridad, veracidad, certeza, neutralidad, etc. que se deben esperar de toda acción publicitaria. Es lo que se llama “asimetría informativa”.

Definición de Publicidad

En el Perú, la norma que regula los derechos de los consumidores es la Ley 29571 del Código de protección y defensa del consumidor de septiembre de 2010.

Esta ley cita a la Ley de represión de la competencia desleal como principal reguladora de la publicidad comercial de productos y servicios:

La publicidad comercial de productos y servicios se rige por las normas contenidas en el Decreto Legislativo núm. 1044, Ley de Represión de la Competencia Desleal, o por aquellas normas que las sustituyan o modifiquen

Esta Ley de represión de la competencia desleal defiende el recurso a la publicidad:

19.1.- El desarrollo de actividad publicitaria permite el ejercicio de la libertad de expresión en la actividad empresarial y es vehículo de la libre iniciativa privada que garantiza la Constitución Política del Perú.

Y define indirectamente esta práctica en su artículo 21 (Interpretación de la publicidad)

21.1.- La publicidad es evaluada por la autoridad teniendo en cuenta que es un instrumento para promover
en el destinatario de su mensaje, de forma directa o indirecta, la contratación o el consumo de bienes o servicios.

Y define su alcance:

21.2.- Dicha evaluación se realiza sobre todo el contenido de un anuncio, incluyendo las palabras y los
números, hablados y escritos, las presentaciones visuales, musicales y efectos sonoros, considerando que el
destinatario de la publicidad realiza un análisis integral y superficial de cada anuncio publicitario que percibe.

Y su libertad de ejercicio:

Artículo 22.- Control posterior
La publicidad no requiere de autorización o supervisión previa a su difusión por parte de autoridad alguna.

Aunque la Ley 29571 permite a Indecopi verificar de oficio, o tras la denuncia de una parte interesada, una campaña publicitaria ya en marcha:

Artículo 17.- Competencia
La Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal del Indecopi es la autoridad encargada en forma exclusiva y excluyente para conocer en primera instancia la verificación del cumplimiento de las normas que regulan la publicidad en protección del consumidor.

Acción deseada

Decíamos antes que el propósito de cualquier campaña publicitaria es lograr una acción deseada en su destinatario.

En contra de lo que se piense, esta acción deseada no tiene por qué ser la «compra» por parte del consumidor de un producto.

Otras acciones deseadas pueden ser que el usuario recuerde nuestra marca comercial, o que pida información, o que se acerque a uno de nuestros colmados. Y ya hablando de publicidad digital, puede tratarse de que se suscriba a una newsletter, haga clic en una página web o que compre online.

La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación. Estos emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio de que se trate (canal de radio, de televisión, página web, etc.).

El medio emite el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante.

Publicidad en la Ley 29571

El Código de protección y defensa del consumidor explica en su artículo 13 cómo se protege al consumidor de la asimetría informativa y de la publicidad engañosa.

La protección del consumidor frente a la publicidad tiene por finalidad proteger a los consumidores de la asimetría informativa en la que se encuentran y de la publicidad engañosa o falsa que de cualquier manera, incluida la presentación o en su caso por omisión de información relevante, induzcan o puedan inducirlos a error sobre el origen, la naturaleza, modo de fabricación o distribución, características, aptitud para el uso, calidad, cantidad, precio, condiciones de venta o adquisición y, en general, sobre los atributos, beneficios, limitaciones o condiciones que corresponden a los productos, servicios, establecimientos o transacciones que el agente económico que desarrolla tales actos pone a disposición en el mercado; o que los induzcan a error sobre los atributos que posee dicho agente, incluido todo aquello que representa su actividad empresarial.

Asimismo, atendiendo al impacto que la publicidad puede generar en las conductas sociales, la protección del consumidor frente a la publicidad persigue que los anuncios no afecten el principio de adecuación social, evitando que induzcan a cometer actos ilegales o antisociales o de discriminación u otros de similar índole.

También regula la publicidad de las promociones (art. 14) y la publicidad dirigida a menores (art. 16).

Clasificación de la Publicidad

Hay muchas formas de clasificar la publicidad.

Por su tipología

La normativa distingue varios tipos de publicidades que no se ajustan a la legalidad.

• Ilícita

• Engañosa

• Comparativa

• Desleal

• Agresiva

• Encubierta o subliminal, etc.

Por el tipo de soportes utilizados

Aunque no existe una clasificación globalmente aceptada, según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo, la publicidad puede ser:

• ATL (Above the Line): en medios de comunicación masivos: Televisión, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior e Internet.

• BTL (Below the Line): agrupa acciones de Marketing Directo, Relaciones Públicas, Patrocinio, Promociones, Punto de Venta, Product Placement, etc.

Por su formato analógico o digital

• Convencional
• Publicidad digital

Normativa estatal de protección de los consumidores peruanos

La principal norma de defensa de los consumidores y usuarios es:

• La Ley 29571 del Código de protección y defensa del consumidor, de 1 de septiembre de 2010 (ver PDF).

• La Constitución Política del Perú (ver PDF). Su artículo 65 define los derechos de los consumidores y usuarios.